Semantikanalyse eines Markenwertes für ein Premium-Mobilitätsunternehmen

Für einen unserer Kunden haben wir eine globale Semantikanalyse durchgeführt, um die Bedeutung, das Verständnis und die Relevanz eines bestimmten Markenwertes des aktualisierten Markenmodells zu verstehen. Ziel war es, Erkenntnisse sowie konkrete Handlungsempfehlung für die zukünftige Profilierung dieses Markenwertes im Kontext der Marke abzuleiten.

Semantikanalyse eines Markenwertes für ein Premium-Mobilitätsunternehmen

AUFGABE

Im Kontext eines Projektes zur datenbasierten Zielgruppenanalyse kam die Frage nach der semantischen Bedeutung verschiedener Markenwerte des aktualisierten Markenmodells auf. Daraus entwickelte sich die Aufgabe, in wenigen Wochen die semantische Bedeutung und Interpretation eines konkreten Markenwertes und des entsprechenden Wortes im globalen Kontext zu erforschen. Ziel dabei war es Erkenntnisse sowie Handlungsempfehlungen für die Nutzung im Kontext der Marke abzuleiten, um die Bedeutung ganzheitlich zu verstehen und den entsprechenden Markenwert passend und relevant zur Wirkung zu bringen.

VORGEHEN

Zu Beginn des Projektes wurde ein Studiendesign entwickelt, dass im gesetzten Zeitrahmen valide und reliable Werte ermitteln lässt. Unsere Erhebung stützte sich einerseits auf bereits bestehende wissenschaftliche Semantikforschungsansätze und -ergebnisse, die wir für erste Erkenntnisse zu semantischen Indikationen und zur Primärerhebung weiterer Daten genutzt haben. Andererseits wurden mittels Social Listening erste kontextuelle Anhaltspunkte gesammelt. Für die achtwöchige Feldphase der Primärerhebung wurden in enger Abstimmung mit dem Kunden und im Einklang mit semantischen Feinheiten des Wortes länderspezifische Fragebögen konzipiert, die in einem Online-Panel abgefragt wurden.

So konnten neben den präzisen semantischen Unterschiedlichkeiten des Wortes, den damit verbundenen Symbolen und dem kulturellen Kontext, die Bedeutung und Assoziation mit der Marke beleuchtet werden. Die Ergebnisse und identifizierten Feinheiten in der Semantik können nun der Aussteuerung zur Thematisierung und Beweisführung des Markenwertes genutzt werden. Dies unterstützt zukünftige markenstrategische Maßnahmen in verschiedenen Marken-, Produkt- und Kommunikationskontexten sowie einzelnen Ländern. Die Ergebnisse wurden konsolidiert und anschließend in strategische Leitplanken und konkrete Handlungsprinzipien übersetzt.

ERGEBNIS

Die semantische Bedeutung des spezifischen Markenwertes ist nun ergründet und die gewonnen Erkenntnisse können entsprechend zielgerichtet, markenstrategisch und relevant in wesentliche Kontexte gesetzt werden und alle zukünftigen Maßnahmen einfließen. Damit wurde nicht nur die Handlungssicherheit und fundiertes Wissen bei einem schwer greifbaren Thema, sondern auch eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage für die globale Interpretation des Markenwertes bei unserem Kunden geschaffen.