Internationale Positionierung einer Premium Prosecco Marke

Für einen führenden deutschen Schaumweinhersteller durften wir eine internationale Markenpositionierung entwickeln. Ziel war es, eine kürzlich übernommene traditionsreiche Prosecco Marke aus Italien in dessen Portfolio einzugliedern und diese auf die erfolgreiche internationale Vermarktung vorzubereiten – ohne dabei den speziellen Charakter des erworbenen Familienunternehmens zu verlieren.

Internationale Positionierung einer Premium Prosecco Marke

Aufgabe

Ein führender deutscher Schaumweinhersteller erweiterte im vergangen Jahr sein Portfolio um eine hochwertige Prosecco Marke aus Italien. Unsere Aufgabe war es, für diese Marke eine internationale Positionierung zu entwickeln. Die Prämisse lautete, den authentischen Charakter beizubehalten, sie jedoch bereit zu machen für eine erfolgreiche internationale Vermarktung sowie für die neue Rolle als wirkungsstarke Leuchtturmmarke im breiten Sortiment unseres Kunden.

Der Positionierungsprozess sollte sich über die strategische, inhaltliche sowie die instrumentelle Ebene erstrecken sowie den Input aller wichtigen Anspruchsgruppen auf beiden Seiten einholen und berücksichtigen.

Vorgehen

In einem Kickoff Workshop wurden zunächst die Projektziele identifiziert und das Projektvorgehen  bzw. -Setup finalisiert. Zudem wurde festgelegt, welche Einflussfaktoren im ersten Projektschritt genauer analysiert werden müssen, um die Positionierung auf strategischer Ebene erarbeiten zu können. Dazu zählen einerseits interne Faktoren wie die Historie und Identität der übernommenen Marke sowie ihre zukünftige strategische Rolle im Gesamtportfolio. Andererseits kamen externe Faktoren hinzu, wie Marktentwicklung, relevante (Konsum-)Trends, Vertriebspotenziale in den Schlüsselmärkten, Wettbewerberaktivitäten sowie die Eigenschaften und Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen.

Das internationale Projektteam führte im Anschluss die Analysen in enger Abstimmung miteinander durch. Teil dessen waren unter anderem qualitative Interviews mit Zielgruppenvertretern in den wichtigsten Märkten zu deren aktueller Wahrnehmung der Marke sowie zu Bedürfnissen und Erwartungen.

Die Analyseergebnisse wurden schließlich in einem gemeinsamen Workshop zusammengetragen und im sog. Strategic Positioning Canvas verdichtet. Der Canvas diente dazu, alle wichtigen Informationen zu den internen und externen Faktoren auf einen Blick darzustellen, ins Verhältnis zu setzen und aufzuzeigen, an welchen Stellen noch weiterer Analysebedarf bestand. Im Anschluss an den Workshop wurde der Canvas iterativ weiterentwickelt.

Nachdem das strategische Fundament gelegt war, folgte die Positionierung auf inhaltlicher Ebene. Ziel war es dabei, auf Grundlage der beeinflussenden Faktoren den Markenkern und die Markenwerte zu erarbeiten. Dazu diente ein Vorgehen mit mehreren aufeinander aufbauenden Kreativtechniken. Die Ergebnisse wurden schließlich in einem Markenmodell verdichtet und zusätzlich in einem sog. Brand Script (ein kurzer Text, welcher die Elemente der Positionierung auf einprägsame Weise vorstellt) beschrieben.

In der Phase der instrumentellen Positionierung wurde die Positionierung schließlich zu einer holistischen Marketingstrategie ausgebaut. Dazu wurden zunächst die relevanten Marketinginstrumente identifiziert und daraufhin erarbeitet, wie jedes der Instrumente idealerweise einzusetzen ist, um das Potenzial der Positionierung bestmöglich zu nutzen und welche konkreten To Do’s im Rahmen welches Instruments umzusetzen sind. Abschließend wurde in einem Arbeitsmeeting die Marketingstrategie finalisiert und mit einer Roadmap versehen, welche die konkreten Aufgabenpakete in eine zeitliche Abfolge bringt und Verantwortlichkeiten benennt.

Ergebnis

Dem Kunden liegt nun eine holistische Markenpositionierung vor, mit der er im Sinne seiner übergreifenden Strategie das Potential der zugekauften Traditionsmarke international nutzen und ausbauen kann. Dem verantwortlichen Brand Manager wurde eine umsetzungsorientiere Marketingstrategie an die Hand gegeben, die ihm erlaubt, sich auf die Steuerung der Implementierung zu konzentrieren.