Datenbasierte Segmentierung von Zielgruppen für einen Automobilhersteller

Für einen unserer Automobilkunden haben wir im vergangenen Jahr insgesamt drei umfassende Projekte zur Zielgruppensegmentierung durchgeführt. Ziel war es dabei, vom Kunden entwickelte, internationale Personas datenbasiert zu validieren und anschließend durch eine umfassende Analyse mit relevanten Zielgruppendaten anzureichern und zu untermauern. Jedes Projekt fand dabei im Vorfeld geplanter Fahrzeug-Launches statt und bezog sich spezifisch auf die jeweiligen Modelle und Zielmärkte.

Datenbasierte Segmentierung von Zielgruppen für einen Automobilhersteller

Aufgabe

Unser Kunde entwickelte im vergangenen Jahr ein Set an idealtypischen Zielgruppenpersonas, um verschiedene Kundentypen anschaulich zu visualisieren und anhand verschiedener Charakteristika zu segmentieren. Die Personas dienen unter anderem als Inspiration und Grundlage für die Entwicklung von Kampagneninhalten bei Modell-Launches. Oft werden Personas dieser Art einzig aus Expertensicht erarbeitet und beruhen lediglich auf Erfahrungswerten und Einschätzungen. Das kommt der Realität zuweilen sehr nah, bietet in der Regel aber keine belastbare Grundlage.

Unsere Aufgabe in insgesamt drei aufeinanderfolgenden Projekten bestand dagegen jeweils darin, die für ein bestimmtes Modell ausgewählten Zielgruppenpersonas zunächst datenbasiert zu validieren, mit umfassenden Informationen anzureichern und anschließend strategische Ableitungen für die weitere Kommunikationsplanung zu treffen.

Vorgehen

Im Rahmen jedes Modell-Launches wurden etwa vier relevante Zielgruppenpersonas gewählt. Um deren Relevanz und Validität sicherzustellen, waren zunächst grundlegende Fragen zu beantworten:

Gibt es in den Zielmärkten eine maßgebliche Anzahl von reellen Vertretern der Zielgruppenpersonas? Entsprechen deren Eigenschaften tatsächlich den vorab skizzierten Personas? Sind sie tatsächlich die ideale Wahl als Kernzielgruppe für die jeweils relevanten Modelle?

Um diese zu beantworten, wurden die spezifischen Merkmale der Personas zunächst in allgemeingültige, datenbankenübergreifende Parameter übersetzt. Ausführliche Beschreibungen zu Wertevorstellungen werden dabei zu handhabbaren Werte-Items zusammengefasst. Auf diese Weise bleiben alle wichtigen Aspekte bestehen, lassen sich aber objektiv beschreiben. Mit diesen Beschreibungen lassen sich die Personas dann in speziellen Marktforschungs-Datenbanken und -Tools abbilden und anhand tatsächlicher Zielgruppendaten überprüfen.

Im Anschluss an die Validierung wurden die Personas für jeden der Zielmärkte individuell analysiert und mit Daten untermauert. Im Fokus standen dabei Fragestellungen zu soziodemografischen und psychografischen Aspekten sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Mobilitätsverhalten. Im Rahmen der Auswertung und Aufbereitung der Daten ging es vor allem um markante Aspekte und auffällige Unterschiede zwischen allen analysierten Personas und Zielmärkten.

Abschließend wurden konkrete Ansätze für die Planung von Kommunikationsbotschaften und Touchpoints identifiziert und strategische Ableitungen getroffen.

Ergebnis

Dem Kunden liegen nun umfassende, jedoch handhabbare Analysen der zentralen Kundengruppen für die jeweils relevanten Fahrzeugmodelle vor. Diese stellen eine datenbasierte, belastbare Entscheidungsgrundlage dar und geben Handlungssicherheit für die weitere Planung marketingstrategischer Maßnahmen.